Interbrand คือใคร? และการจัดอันดับ Best Global Brands

ทำความรู้จักกับ Interbrand ที่เป็นผู้จัดอันดับ Best Global Brands และ Best Brands อื่น ๆ ที่จัดอันดับด้วยวิธีการประเมินมูลค่าของแบรนด์ซึ่งเรามักจะเห็นบนอินเตอร์เน็ตในแต่ละปี มาดูกันว่า Interbrand เป็นใคร และ Best Global Brands ในแต่ละปีถูกจัดอันดับขึ้นมาอย่างไร

Interbrand คือใคร?

Interbrand เป็นบริษัทให้คำปรึกษาเกี่ยวกับ “แบรนด์” ที่ให้คำปรึกษาแบรนด์ชั้นนำมานานกว่า 50 ปี ไม่ว่าจะเป็นการวางกลยุทธ์แบรนด์ การบริหารตราสินค้า การตั้งชื่อแบรนด์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การรีแบรนด์ ไปจนถึงการควบรวมกิจการ (Mergers & Acquisition) ซึ่งปัจจุบันบริษัท Interbrand มีสำนักงานอยู่ 24 แห่งใน 17 ประเทศทั่วโลก

ตัวอย่างผลงานของ Interbrand ที่หลายคนน่าจะเคยผ่านตากันมาบ้าง คือ การรีแบรนด์ของ Bugatti เมื่อปี 2022, การวาง Brand Identities และ Positioning ของ General Electic ที่ได้แยกออกเป็น 3 บริษัท (Three-way split) เมื่อปี 2021, การออกแบบ Brand Identity ใหม่ของ Lego, การเปลี่ยน Personal Brand ของ Rafa Nadal เพื่อมู่งไปสู่การเป็น Legacy Icon เช่นเดียวกับ René Lacoste และการรีแบรนด์ของ Moody’s

ในแต่ละปี Interbrand จะประกาศ 100 Best Global Brands หรือ 100 แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ในช่วงต้นไตรมาสสุดท้ายหรือประมาณเดือนตุลาคมของทุกปี และ Best Brands ของแต่ละประเทศที่สำคัญในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน

Brand Value ของ Best Global Brands มาจากไหน

การจัดอันดับ 100 แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก และการจัดอันดับแบรนด์รูปแบบอื่น ๆ ของ Interbrand อย่างเช่น Best China Brands, Best Japan Brands, และ Best Spanish Brands จะเป็นการจัดอันดับจาก Brand Value ด้วย Interbrand Brand Valuation Framework ที่ประกอบด้วย 3 ด้าน คือ

• การวิเคราะห์ด้านการเงิน (Financial Analysis)
• บทบาทของแบรนด์ในการตัดสินใจซื้อ (Role of Brand)
• ความแข็งแกร่งทางการแข่งขันของแบรนด์ (Brand Strength)

โดยคัดเลือกแบรนด์ระดับโลกที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์เหล่านี้

• มีข้อมูลผลการดำเนินงานทางการเงินของแบรนด์ที่เปิดเผยต่อสาธารณะเพียงพอ
• รายได้อย่างน้อย 30% จะต้องมาจากนอกประเทศแม่ที่เป็นบ้านเกิดของแบรนด์*
• แบรนด์จะต้องครอบคลุมพื้นที่ในตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets)
• กำไรทางเศรษฐกิจของแบรนด์เป็นไปในเชิงบวกในระยะยาว
• แบรนด์จะต้องเป็นที่รู้จักในระดับโลกมากเพียงพอ
• คะแนนความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength) จะต้องเท่ากับ 50 ขึ้นไป

การวิเคราะห์ด้านการเงิน (Financial Analysis)

เป็นการวัดผลด้านประสิทธิภาพด้านการเงินโดยรวมของแบรนด์ผ่านผลตอบแทนที่นักลงทุนได้รับ หรือผลตอบแทนทางด้านเศรษฐกิจที่ถูกคำนวณมาจากกำไรหลังหักภาษีลบออกด้วยค่าใช้จ่ายในการสร้างรายได้และกำไรของแบรนด์

บทบาทของแบรนด์ (Role of Brand)

เป็นการวัดผลในประเด็นด้านการตัดสินใจซื้อที่เกิดจากแบรนด์เมื่อเทียบกับปัจจัยอื่น ๆ (เช่น ปัจจัยที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อ เช่น ราคา ความสะดวก หรือคุณสมบัติผลิตภัณฑ์) โดยวัดออกมาเป็นดัชนีบทบาทของแบรนด์ (Role of Brand Index : RBI) ที่ถูกวัดออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์ผ่าน 1 ใน 3 วิธีขึ้นอยู่กับแบรนด์ ได้แก่

1. การวิจัยตลาด
2. การเปรียบเทียบกับคะแนน RBI ของแบรนด์ลูกค้าของ Interbrand ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน
3. การประเมินจากคณะผู้เชี่ยวชาญ

ความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength)

เป็นการวัดผลความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่นำไปสู่ความต้องการซื้อสินค้าของแบรนด์ในระยะยาวซึ่งนำไปสู่การสร้างกำไรที่ยั่งยืนในอนาคตของแบรนด์ โดยประเมินจาก 10 ปัจจัยที่ Interbrand เชื่อว่าเป็นสิ่งที่สะท้อนความแข็งแกร่งของแบรนด์ และตัดสินด้วยการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกับ รวมถึงเปรียบเทียบกับแบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ นอกอุตสาหกรรม

ทำไม Best Global Brands มีแต่แบรนด์อเมริกาและยุโรป

หลายคนเกิดข้อสงสัยว่าทำไมใน 100 แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดที่ Interbrand จัดทำในแต่ละปี แบรนด์มากกว่า 3 ใน 4 จึงเป็นแบรนด์สัญชาติอเมริกา และแบรนด์ที่มาจากยุโรป

หากลองพิจารณาจากทั้ง 3 เงื่อนไข Brand Valuation Framework ของ Interbrand คุณจะพบว่าประเด็นด้านความสามารถทางด้านการเงิน (Financial Performance) ยังมีอีกหลายบริษัทจากทั่วโลกที่ควรจะอยู่ใน 100 อันดับ แต่การประเมินมูลค่าของแบรนด์ยังมีอีก 2 ปัจจัย คือ บทบาทของแบรนด์ในการตัดสินใจซื้อ (Role of Brand) และ ความแข็งแกร่งทางการแข่งขันของแบรนด์ (Brand Strength)

ตัวอย่างเช่น บริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดอย่าง Saudi Aramco แม้ว่าจะเป็นบริษัทที่มูลค่าสูงที่สุดและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่ในทางปฏิบัติแล้วตัวแบรนด์ Saudi Aramco เป็นสิ่งที่ไม่มีผลกับสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities) อย่างน้ำมันดิบ แบรนด์ Saudi Aramco จากประเทศซาอุดิอาระเบียจึงแทบจะไม่มีคะแนนจาก Role of Brand และ Brand Strength ซึ่งนี่คือเหตุผลแรกที่เราไม่ได้เห็นบางแบรนด์ที่เป็นบริษัทใหญ่มาก ๆ

เหตุผลลำดับต่อมาคือการที่ “แบรนด์ไม่อยู่ในกลุ่มเข้าเงื่อนไข” เนื่องจากเป็นการจัดทำ Global Brand หรือ แบรนด์ระดับโลก จึงมีคุณสมบัติที่ใช้นิยามคำว่า “แบรนด์ระดับโลก” เพื่อเลือกแบรนด์ที่ตรงตามนิยามเข้ามาเป็น Candidates ของการจัดอันดับ

ซึ่งประกอบด้วยเงื่อนไข 6 ข้อนี้ ได้แก่

1. มีข้อมูลผลการดำเนินงานทางการเงินของแบรนด์ที่เปิดเผยต่อสาธารณะเพียงพอ
2. รายได้อย่างน้อย 30% จะต้องมาจากนอกประเทศแม่ที่เป็นบ้านเกิดของแบรนด์*
3. แบรนด์จะต้องครอบคลุมพื้นที่ในตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets)
4. กำไรทางเศรษฐกิจของแบรนด์เป็นไปในเชิงบวกในระยะยาว
5. แบรนด์จะต้องเป็นที่รู้จักในระดับโลกมากเพียงพอ
6. คะแนนความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength) จะต้องเท่ากับ 50 ขึ้นไป

เมื่อพิจารณาจากเงื่อนไขทั้ง 6 ข้อคุณจะพบว่า จากเงื่อนไขข้อ 2 (และ 3) นั้นแทบจะตัดบริษัทจีน อินเดีย และตะวันออกกลาง ออกไปแล้วมากกว่า 90% เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้มักจะเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าธุรกิจสูงแต่บริษัทเหล่านี้ไม่ได้ออกมาแข่งขันนอกประเทศของตนเอง เพราะตลาดภายในประเทศของพวกเขามีขนาดที่ใหญ่อยู่แล้ว จึงทำให้ไม่ค่อยมีใครรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์เหล่านี้และนำไปสู่การไม่เข้าเงื่อนไขในข้อ 5

---

ข้อมูลอ้างอิงจาก Best Global Brands Methodology และภาพจาก Interbrand