Blue Ocean Strategy กลยุทธ์พื้นฐานในการเอาตัวรอดจาก Red Ocean

ทำความเข้าใจ Blue Ocean Strategy กลยุทธ์การแข่งขันที่ช่วยธุรกิจออกจากการต่อสู้ด้านราคา มาดูกันว่า Blue Ocean Strategy คืออะไร? รวมถึง Red Ocean ที่เป็นต้นเหตุ รวมถึงกลยุทธ์น่านน้ำหลากสีที่ไม่ได้หลากสีอย่างที่คิดและมากเกินความจำเป็น

Blue Ocean Strategy คืออะไร?

Blue Ocean Strategy คือ แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการแข่งขันที่มุ่งเน้นไปที่การแสวงหาตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้มีใครบุกเบิกมาก่อนเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่เคยมีมาก่อนและหลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาดเดิมที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด

แนวคิด Blue Ocean Strategy เป็นแนวคิดของ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งเป็นอาจารย์จาก INSEAD สถาบันด้านบริหารธุรกิจฝรั่งเศส ที่ได้เคยตีพิมพ์บทความใน Harvard Business Review เมื่อปี 2004 และตีพิมพ์ในหนังสือ Blue Ocean Strategy เมื่อปี 2004 และ 2014

โดย Blue Ocean เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นจาก Red Ocean ที่ใช้อธิบายถึงตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงด้วยราคาที่ทำให้ธุรกิจยากที่จะทำกำไรในตลาดได้ การหนีออกจาก Red Ocean ที่มีแต่ธุรกิจที่ต่อสู้กันจนทะเลกลายเป็นเลือดไปสู่ตลาดที่ไร้การแข่งขันจึงเทียบได้กับ Blue Ocean ที่เป็นน่านน้ำสีครามสดใสที่สงบไร้การแข่งขัน

Red Ocean เกิดขึ้นได้อย่างไร?

Red Ocean คือ น่านน้ำสีแดง หรือ น่านน้ำสีเลือด เป็นคำที่ใช้เรียกตลาดที่มีการแข่งขันสูงเนื่องจากเป็นตลาดที่ผู้แข่งขันอยู่มากจากการที่ผู้แข่งขันรายใหม่เข้ามาได้ง่าย ในขณะที่สินค้ามีความแตกต่างกันไม่มาก ส่งผลให้ในตลาดที่มีลักษณะแบบ Red Ocean มักจะแข่งขันกันด้วยราคาและโปรโมชันทางการตลาด

การแข่งขันกันด้วยราคาและโปรโมชันทางการตลาดในตลาดจะส่งผลให้ธุรกิจมีต้นทุนในการขายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งหมายถึงกำไรของธุรกิจที่ลดลงตามเงินที่ใช้ไปกับการแข่งขันด้านราคาและการทำโปรโมชันเพื่อจูงใจผู้บริโภค ในขณะที่ตัวเลือกของผู้บริโภคมีอยู่มากจึงไม่มีอะไรการันตีว่าการจูงใจดังกล่าวจะประสบความสำเร็จ ทำให้การแข่งขันในลักษณะดังกล่าวของตลาดที่เป็นแบบ Red Ocean ยากที่จะเกิดความคุ้มค่าในการลงทุน

Red Ocean จึงเปรียบเทียบได้กับการที่ธุรกิจมีแต่เสียเลือดจนน่านน้ำที่เป็นสนามรบกลายเป็นสีเลือด จากการที่มีทางออกเดียวในการแข่งขันคือราคา

ด้วยเหตุนี้ Blue Ocean Strategy ที่เป็นกลยุทธ์แสวงหาน่านน้ำสีครามจึงเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งไปที่การแสวงหาตลาดใหม่ที่การแข่งขันยังคงอยู่ในระดับต่ำ หรือแม้แต่ยังไม่มีการแข่งขันและไม่เคยตอบสนองผู้บริโภคมาก่อน ซึ่งธุรกิจสามารถแสวงโอกาสในการทำกำไรและเติบโตได้อย่างเต็มที่ แทนที่จะทนแข่งขันอยู่ในตลาดแบบเดิมที่มีการแข่งขันสูงและอยู่ในสงครามราคา (Price War)

ธุรกิจแบบไหนมักจะเป็น Red Ocean

สิ่งสำคัญที่ควรรู้เป็นอันดับแรกคือ ทุกธุรกิจและทุกตลาดสามารถกลายเป็น Red Ocean ได้ในท้ายที่สุด เพียงแต่โอกาสและเวลาที่ใช้อาจจะแตกต่างกัน

โดยสิ่งที่ทำให้ในท้ายที่สุดทุกธุรกิจจะมุ่งไปสู่การเป็น Red Ocean เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากพื้นฐาน Business Life Cycle ที่เมื่อมีผู้แข่งขันรายใหม่เห็นโอกาสใน Blue Ocean จากธุรกิจที่มีก่อนหน้า ผู้แข่งขันเหล่านี้จะหาทางเข้าสู่ตลาดมาเพื่อแข่งขัน

ดังนั้น ยิ่งธุรกิจนั้นสามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย ความเร็วในการเพิ่มขึ้นของผู้แข่งขันหน้าใหม่จะยิ่งเพิ่มขึ้นเร็ว และโอกาสที่ Blue Oean ดังกล่าวจะถูกเปลี่ยนไปสู่ Red Ocean จะยิ่งเร็วเท่าขึ้นเท่านั้น

ธุรกิจที่ตลาดมักจะอยู่ในลักษณะ Red Ocean จึงมักจะเป็นสินค้าในกลุ่มอุปโภคบริโภค (สินค้า FMCG) และสินค้าหรือบริการที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับราคาสินค้าที่มีราคาถูกกว่า ไม่ว่าจะเป็น สายการบินราคาถูก, งานกราฟฟิคราคาถูก, งานถ่ายภาพและแต่งภาพราคาถูก, การรับจ้างทำเว็บไซต์ราคาถูก, และงานในลักษณะฟรีแลนซ์อื่น ๆ ที่แข่งขันกันด้วยราคาถูก เป็นต้น

การแสวงหา Blue Ocean ด้วยหลัก ERRC

การแสวงหาตลาดด้วย Blue Ocean Strategy สามารถทำได้บนพื้นฐานของการสร้างความต้องการขึ้นใหม่ (Demand Creation) แทนการตอบสนองอุปสงค์เดิมหรือการแข่งขันในตลาดที่มีอยู่เดิม โดยอาจใช้เครื่องมืออย่าง หลัก ERRC ในการค้นหาตลาดที่ยังคงเป็น Blue Ocean

ERRC เป็นหลักการที่ประกอบด้วย 4 ส่วน ได้แก่

Eliminated คือ การยกเลิกสิ่งที่เคยนำเสนอให้ลูกค้า เพราะเคยเข้าใจว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทั้งที่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงลูกค้าอาจจะไม่ได้ต้องการแต่ก็ยังต้องทนใช้สินค้าที่มีความสามารถบางอย่างที่ไม่ต้องการ เพราะสิ้นค้าทั้งหมดในตลาดล้วนมีใส่ความสามารถที่ไม่มีใครต้องการเข้ามา

Reduced คือ การลดคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์ให้ต่ำกว่าระดับที่ในอุตสาหกรรมนำเสนอ เพื่อตอบสนองลูกค้ากลุ่มที่ไม่ได้ต้องสินค้าคุณภาพสูงถึงในระดับที่เป็นอยู่ ซึ่งส่งผลให้สินค้ามีราคาลดลงและลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น

Raised คือ การเพิ่มคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าระดับที่ในอุตสาหกรรมนำเสนอ เพื่อตอบสนองลูกค้ากลุ่มที่มีความต้องการที่สูงกว่าแต่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนองความต้องการที่สูงกว่า

Created คือ การสร้างสิ่งใหม่ขึ้นจากความต้องการของลูกค้าที่ไม่เคยมีใครตอบสนองพวกเขามาก่อน หรือสร้างสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยรู้ตัวมาก่อนว่าเคยต้องการ โดยอาจเป็นการสร้างความแตกต่างในด้านการใช้งาน (Functional) หรือด้านความรู้สึก (Emotional) ก็ได้ ซึ่งเรารู้จักกันในชื่อกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy)

ธุรกิจที่เกิดขึ้นมาในลักษณะเดียวกับ Blue Ocean Strategy

Bloomberg สำนักข่าวที่นักลงทุนคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีเป็นตัวอย่าง Blue Ocean Strategy ที่ง่ายที่สุด โดย Bloomberg เป็นสำนักข่าวที่นำเสนอข่าวเฉพาะทางที่เกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุน ตลอดจนการขายข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับนักลงทุนแห่งแรกที่ก่อตั้งโดย Michael Bloomberg เมื่อปี 1981 และยังคเป็นผู้นำจนถึงปัจจุบัน

ทั้งนี้ จะเห็นว่าเมื่อเวลาผ่านไปตลาดที่เป็น Blue Ocean ที่ Bloomberg สร้างขึ้นเติบโตอย่างโดดเด่น ภายหลังจึงมีผู้แข่งขันรายใหม่ที่สนใจตลาดนี้เข้ามาดำเนินธุรกิจคล้ายกับ Bloomberg เข้ามาในตลาด ไม่ว่าจะเป็นสำนักข่าวเกี่ยวกับการเงินการลงทุนอื่น หรือบริษัทอื่นที่ขายข้อมูลที่จำเป็นให้กับนักลงทุน

กลยุทธ์น่านน้ำหลากสี

กลยุทธ์น่านน้ำหลากสี เป็นคำที่ใช้เรียกกลยุทธ์น่านน้ำสีต่าง ๆ ที่เพิ่มเข้ามาภายหลัง ซึ่งไม่ใช่แนวคิดของ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne แต่อย่างใด ตัวอย่างเช่น Green Ocean Strategy, Purple Ocean Strategy, และ Dark Ocean Strategy

เพื่อประหยัดเวลาในการทำความเข้าใจกลยุทธ์เหล่านี้ เราจะสรุปกลยุทธ์น่านน้ำหลากสีรูปแบบที่มักถูกพูดถึงให้คุณ ดังนี้

• Green Ocean Strategy คือ กลยุทธ์ที่เน้นความยั่งยืน ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ทำให้โลกดียิ่งขึ้น
• Purple Ocean Strategy คือ กลยุทธ์ที่เน้นความแตกต่าง ในขณะที่เน้นความยั่งยืนใส่ใจสิ่งแวดล้อม (เขียว + ฟ้า)
• Dark Ocean Strategy คือ กลยุทธ์เน้นเงินลงทุนมหาศาล และคอนเนคชั่นของเจ้าของธุรกิจ

สิ่งที่ควรรู้คือ กลยุทธ์น่านน้ำหลากสีเหล่านี้มักจะเป็นกลยุทธ์ที่มักจะมีความซ้ำซ้อนกับ Blue Ocean Strategy เริ่มจาก Green Ocean Strategy ที่เป็นกลยุทธ์การแข่งขันโดยเน้นความยั่งยืนใส่ใจสิ่งแวดล้อมในลักษณะของ ESG หากยกตัวอย่างธุรกิจสีเขียวเราอาจยกตัวอย่าง รถไฟฟ้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์ใด ๆ ก็ตามที่มีการเพิ่มรายละเอียดเกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมเข้ามา เมื่อพิจารณาคุณจะเห็นว่าทั้งหมดนี้เป็นเพียงการสร้างตัวเลือกที่ไม่เคยมีมาก่อนให้กับผู้บริโภค ในอีกความหมายหนึ่งคือไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่ชูความยั่งยืนมากแค่ไหน แต่ท้ายที่สุดจะอยู่รอดได้หรือจะเป็นที่สนใจได้ก็ต้องเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไม่ต่างจาก Blue Ocean Strategy

ในส่วนของ Purple Ocean Strategy เองก็เช่นกัน เพราะโดยพื้นฐานเป็นกลยุทธ์ที่เกิดจากการรวมของ Blue Ocean Strategy กับ Green Ocean Strategy หรือในอีกความหมายหนึ่งก็คือการสร้างความแตกต่างโดยเพิ่มจุดขายที่การใส่ใจสิ่งแวดล้อม

และสุดท้าย Dark Ocean Strategy ที่หากเราพิจารณาดี ๆ จะพบว่า กลยุทธ์นี้ก็คือ Red Ocean ที่คุณสามารถเอาชนะด้วยการใช้เงินทุน (ที่หนากว่า) เข้าสู่ในสงครามราคาและเอาชนะให้ได้ในท้ายที่สุด